企业以产品为媒介跟用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。而本质上，交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值。所以产品本身不具备任何价值属性，是一种媒介工具。一个好的产品要做到：（对用户）有效用，（企业）有收益，可持续。

　　那么理解产品，理解用户，理解企业以及三者之间的流转，才能更好地理解产品半岛体育全站。1.1如何理解用户从产品经理的视角来看，用户不是自然人，而是需求的集合。产品经理要从四个维度去研究人：生物的人、社会的人、认知的人、情境的人。由此衍生出来的用户的五个属性：异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性。异质性：不同用户的偏好、认知、拥有的资源等完全不同，因此用户之间都是千差万别的，很难找到两个完全一样的用户，因此不能把用户统一成一个单一的用户画像。情境性：用户的行为受情境的影响，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。例如搭飞机，还有5个小时才登机的人，跟还有50分钟就要登机的人，行为和反应差异会很大。可塑性：当偏好、认知发生改变时，用户是会变化的。例如德国纳粹。自利性：用户总是追求个人效用最大化。有限理性：用户虽然追齐理性，但是每个人的认知和能力都是有限的，所以他的判断可能会出错，也可能会被骗，因此理性只能做到有限的程度。1.2如何理解用户价值用户为了获取价值（效用）而使用某个产品。对用户而言，价值由主观效用决定。什么是效用？效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。美国第一个诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森有个著名的幸福公式：幸福=效用➗欲望。可见，幸福与效用和欲望有关。人主观感知的效用越大（欲望满足程度越高），幸福度就越高；在效用不变的情况下，降低欲望也能提升幸福感。具体到产品中，可以用一个公式来衡量用户价值：用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本。这充分说明了竞品分析的重要性，新产品值不值得做得看新产品体验是否大于旧体验 + 替换成本，开店、创业也同样很适用这方法。（替换成本解释了先发优势为什么那么重要，新旧体验差也解释为什么打败成熟行业龙头一般不是同行）。所以，你的产品给用户提供了什么价值呢？是满足了用户欲望还是帮助用户降低了欲望？1.3如何理解产品一个好的产品应该具有三个属性：有效用、有利润、可持续。产品是约束下的效用组合。卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合。分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来、利往何去，作为媒介它创造了什么价值，价值是怎么分配的。从价值的维度分析，才能推演它的趋势，根据趋势才能进行预测，才能理解用户的需求才能进行下一步规划，而不是只从表面上看它有没有某种功能，是不是又改版了。如果它增加一个功能，那为什么要增加，这种做法也可能是错的，这些永远要自己去判断。有效用当然是指对用户有使用价值，有利润是指产品必须让企业获利（可以是间接的），然后在“可持续”这个属性上达到用户利益和商业利益的统一。可持续其实是靠实践验证的，即追求长期利益最大化，这个又和之前提到的基本能力有关。（思考：为什么许多大app都喜欢出了“极速版”？）1.4如何理解企业企业的本质有两点：发现市场获利机会、生产效率高于市场。1.4.1发现市场获利机会的途径有三种：1、洞察：利用信息不对称获利。例如，你更了解用户、或掌握更新的技术、渠道等。2、试错：即使拥有100%自信的洞察，也不一定能完全判断正确，因此试错和失败是产品开发过程中必然经历的步骤。3、偶然性：由于我们只能掌握已经发生的事实，而无法对未来进行100%确定的推测，因此还是有可能因为政策、群体行为变化等原因，出现无法预期的产品结果。1.4.2生产效率高于市场的方式高效的组织管理和协调能力+先进的技术和创新能力。产品经理这个职业能为企业创造最大价值之处，就是在于“发现市场获利机会”，但不幸的是，这里往往存在类似阿罗信息悖论（在买方得到信息之前，他并不了解信息对他具有的价值，但是一旦他了解信息的价值，他事实上已经无成本地获得了这一信息）的现象，发现后的实现是个长链过程，影响因素众多，真的成功后，你也无法证明成功主要是因为你的发现，有时甚至都无法证明那是“你的”发现。一般来说，大型的市场获利机会，一是源于市场环境和制度变化，二是源于关键新技术，三是长期关键因素——组织建设能力，抓住机会和最终实现生产效率高于市场，都相当依赖组织建设能力。企业是用什么提高效率替代市场的？是权威。企业建立科层制，通过权威来配置企业资源，组织实现更有效率的生产（提供物品或服务），效率必须高于市场。权威，在这里可以理解为掌握专业知识的员工，各领域、各层级都可以，企业家本人、采购人员半岛体育全站、人力资源人员、产品经理、研发工程师、公关人员、总代理、安全监督人员、法务、运营人员、行政人员等，自上而下，用自己的专业知识，在各个岗位上做出超过市场平均水准的更优决策。这些专业知识，就是企业的核心竞争力来源。它们分散在员工个人的头脑中。这些专业知识，可以分为两种：显性知识，默会知识。显性知识是可以通过语言文字符号表达或传递的知识。默会知识是一种只可意会不可言传的知识，无法通过语言文字符号表达。通过形成内部惯例和制度，一部分个人专有的默会知识也能转换成企业共同知识，后来者只要按惯例和制度行事就是利用了这些知识。企业积累的共同知识越多，企业内组织效率就越高。因为虽然企业通过权威决策能比市场节约交易费用，但是，企业内部的科层制也会带来层级之间、人与人之间的信息损耗，可以理解为这是企业内的组织成本。（除信息损耗外，另一种主要的组织成本是机会主义带来的。）这些组织成本限制了企业的边界，即企业是不能无限扩大的，企业的边界只能扩大到因企业内部科层增加而增大的组织成本等于外部市场交易成本之时。所以，共同知识是企业效率和核心竞争力的本源。2、产品代表着什么产品承载着交易（产品即交易），通过这个媒介用户的每一次主动行为都是与世界进行的一次交易。2.1交易与交易模型什么是交易在没有强迫或欺诈的前提下，拥有自由选择权的理性人，只有在预期收益大于直接代价及机会成本的情况下，才会做出交易行为。“预期得到什么”、“付出什么”是人在进行交易前会进行的两个核心的思考。什么是交易模型上面提到的“交易”主要指的是用户的主观行为，是一个单边视角的描述。而交易模型是指产品经理发现和设计合理的机制，促成用户做出某种可持续的交易。交易模式在某种定义上也是商业模式，是多边关系平衡的利益创造（利从何来）和利益分配（利往何去）模式。产品经理最终要做的是，持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合理的交易模型把它固化为产品。对产品经理而言，需要掌握的四个经济学概念是：效用、边际、成本、供需定律。2.2效用、边际、成本和供需定律2.2.1边际边际是理解交易模型时必不可少的概念。在产品语境下需要理解的边际概念包括边际效用、边际效用递减、边际成本、边际利润。边际效用与边际效用递减在传统经济学中，边际效用指的是消费者对某种物品的消费量每增加一个单位所增加的额外满足感。边际效用递减指的是依然消费相同单位的物品，但获得的增量满足感在降低。例如，你吃第一个苹果时，会觉得很美味，但是吃到第三个时，可能就没什么满足感了，吃到第六个时甚至会觉得厌恶，这就是边际效用递减。边际成本指的是企业每多生产一个单位的物品，所需要付出的增量成本。边际利润边际利润指的是在给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。边际利润的概念对产品十分重要，不同行业的边际利润是不同的。例如：网约车行业，边际成本和边际利润是比较固定的，因为每成交一单20元左右的订单，都需要付给司机17-18元（边际成本），企业只能拿到3元左右的利润（边际利润）。共享单车行业的边际成本和边际利润则跟网约车不同。由于共享单车的成本是相对固定的，一旦投放市场后，就开始产生折旧成本，无论用户是否骑行折旧成本和维护资金都是一样的。当产生一笔新订单时，只会额外增加很少的边际运维成本（比如晚上把共享单车从各个社区搬运回地铁站附近），因此每成交一笔新订单，都能获得边际利润，所以只要用户骑行越来越多（边际用车），企业获得的边际利润就越高。饭店的模型跟共享单车的模型是类似的，因此饭点的翻台率越高，收入就越多。2.2.2成本成本从不同的角度可以分为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本等等。机会成本机会成本指的是企业为了从事某项经营活动，而放弃经营另一项活动的机会。交易成本交易成本指的是交易双方在买卖前后所产生的各种与本次交易相关的成本。交易成本的本质是，所有用户（买方）付出的但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本。交易成本在传统上分为三类：市场型交易成本（买卖交易）、管理型交易成本（组织内管理交易）、政治型交易成本。产品经理只有在市场经济环境中才能发挥较大作用，因此更关注的是市场型交易成本。市场型交易成本分为以下3种类型：1、搜寻成本和度量成本搜寻成本比较好理解，在搜索引擎、电商、个性化音乐推荐、feeds流出现之前，用户想要快速找到想要的信息、商品、歌曲、娱乐内容是十分困难的，此时搜寻成本就很高。网红带货降低用户的搜寻成本。2、寻价成本和决策成本3、实施成本和保障成本如果从产品分类的角度来看交易成本，则可以把消费品分为：搜寻品、体验品、信任品。搜寻品指的无需使用也可以半岛全站平台知道质量的产品，例如iPhone手机，用户无论从哪个渠道搜寻到这个产品（天猫、苹果体验店、京东等），只要买到正版的iPhone手机，那么就可以预期得到相同的产品质量。体验品指的是必须使用后才能知道质量的产品，例如水果、一次SPA服务、Tony老师等。信任品指的是体验后也无法度量质量的产品，例如美半岛全站平台容仪、保健品等。自古以来，交易对象和商品质量的度量成本非常高半岛体育全站，一旦有新的有效度量方法问世，往往能大幅降低交易费用，促成新的交易使市场扩大。例如，淘宝店铺点评、大众点评、豆瓣书评等，就降低了交易的度量成本，使得用户不需要体验也可以感知产品的质量，因此促成了很多新增交易。降低交易成本的方法：

　　为什么数据线上化、交易线上化以及服务线上化可以提高效率和帮助决策呢？原因是数据、交易、服务线上化后，每一笔收入都变得可核查、可追溯，因此确认业绩真实性的交易成本大幅降低。另外，线上化后还可以根据不同用户的消费习惯进行目标用户分析，帮助产品生产者更便捷地制定理性决策。2.2.3效用效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。人类欲望的特点是无限性：不仅种类是无限的，程度也是无限的。马斯洛把人的需求分为5个层次，从下至上分别是：基本生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求、自我实现的需求。效用是多样的，包括但不限于金钱、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等。我们要满足的是哪些用户？该产品代表什么情境下的什么效用组合？这个产品迭代能否结合我自身的各种优势，实现较高的投入产出比？效用与欲望的不对等性产品效用对用户需求的满足程度大体可以分为四类：底线需求（不能低于），够用就好（不用高于），越多越好（愿意多支付），惊喜（超过预期或参照系）。人的欲望是无限的，产品能够提供的效用和用户的欲望往往是不对等的。一般来说，我们需要满足用户的“底线需求”，把“够用就好”的需求打磨到边际回报率最划算的那个点就停下，然后把“越多越好”的价值创造做到具有极高的投入产出比，适量提供“惊喜”。2.2.4供需定律供需定律：供需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律，当需求大于供给时，价格上升；当需求小于供给时，价格下降。在实践中最常用的表述是，在其他条件不变时，价格下降，需求上升。人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。相对价格 = （直接成本+交易成本）➗效用组合之所以叫它人间第一定律，是因为这个公式在产品经理分析产品时，具有强大的解释能力。它跟需求定律的区别是：把价格明确地细分为直接成本和各类交易成本；把“默认不变的商品”明确定义为用户视角下的产品效用组合。