最近做一个新产品营销，又翻出来认真研读了一下，真的是特别适合抓破脑袋想写好新品文案的人，很实用。

　　上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。

　　甚至，这也符合很多人对营销的理解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！

　　但对新品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

　　比如上面的高档洗发水文案，当你说 “神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是30元的东西吗？还卖这么贵。

　　你的产品与他们过去的习惯显著不同 (“习惯了普通洗发水”)，如果直接让他们关注你的产品 (“我的洗发水多好多好”)，他们是没有理由去改变习惯的。

　　所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很少。

　　比如同样是200元洗发水，你先说：你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。

　　这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从 “难以接受改变” 的冷冻状态，变成 “想要寻求新方案” 的解冻状态。

　　无数文案教材说了 “要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那这种痛点和动机到底是哪里来呢？

　　其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个 “没有被实现的目标”。

　　一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。

　　但是当用户感知到自己有一个 “没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动(比如购买你的产品)，来实现这种目标，从而改变行为。

　　我们知道，人有两种状态：理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子)。绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。

　　比如一个成绩一般的学生，接受自己的成绩一般(现实状态)，同时也认为自己成绩也就这样了，基本也不会更好了(理想状态)。

　　而要刺激动机，要让他改变，就必须让 “理想状态” 和 “现实状态” 之间产生缺口，从而出现一个 “没有被实现的目标”。

　　一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到 “ 问题 ”，比如说 “孩子啊，逆水行舟，不进则退”。

　　另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到 “ 机会 ”半岛体育全站，比如说：“孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终成功了？努力一下你也有机会”。

　　总之，如果想要 “解冻”，想要让人可以接受某种新产品，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有2种方式：

　　比如前面的200元高端洗发水解冻文案，先说 “你用着上千块的香水”，给用户塑造了一个 “身份”。

　　这个身份既是用户的现实(很多女性的确是这样)，也是她们的理想(她们很喜欢这个身份)。这个时候，理想和现实之间并没有差异。

　　然后立刻通过转折，降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水”，从而让理想和现实之间产生了缺口。

　　这个时候，用户就处于 “解冻状态”，TA的关注点并不是在产品上，而是在自己身上。

　　觉得自己现在的状态不合理，想要急于解决问题，想要改变现状，这样，需求被唤起了。

　　总之，如果你是一个新产品，用户可能没有需求，也不想改变自己，这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。

　　此时你需要先 “解冻”，让他们先关注自己，意识到自己有一个没有被实现的目标，一个方式就是降低他们的现实状态，让他意识到有 “问题”，有 “不合理”。

　　上面这种塑造不合理的方法是 “身份不合理”，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不符合该身份。

　　除此之外，还有很多找到 “不合理 ”的方法，比如事物之间的不合理、人行为的不一致等，你要做的就是通过一步步的分析，寻找这种不合理，降低用户的现实状态。

　　这里给大家一个 “ 解冻文案模板 ”。举个栗子：360超级插线板面临的挑战是，用户早就习惯了普通插线板半岛体育全站，我们需要先 “解冻”。那么步骤是什么呢？

　　(1) 你的产品—360超级插线) 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线) 这种状态有什么不好——不安全、落后、不好看、没有USB

　　再比如说 “普通插线板落后”，那么 “落后” 为什么是重要的？哪里不合理？可以说跟配它的手机不一致：

　　仍然从 “小明” 入手，假设有个学生小明，他为什么会不想提高自己对成绩的追求？一般来说有3个原因:

　　而文案也并没有说明为什么要通过酸奶来减肥，这就会导致难以改变用户的过去习惯。

　　所以，这个产品本身解决的痛点可能并不是 “减肥” 本身，而是通过高饱腹感低热量的食品，降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾。

　　因此，把文案简单改了下，通过降低减肥障碍(饥饿感)，让人提高了理想状态——原来，饱腹和减肥，还可以兼得啊！

　　总之，“解冻” 一个用户，刺激TA的需求和动机，除了 “降低现实，意识到一个问题外”，还可以提高TA的理想，让TA觉得 “原来，我还可以这样……”

　　比如之前帮一个O2O上面修电脑的平台写产品文案，其中有一项服务是 “更换SSD”，如果想要通过 “提高理想” 的方式来解冻，如何分析呢？

　　众多竞争对手用的其实是 “动机问题”，大量篇幅说 “电脑太慢，耽误工作”，“电脑飞快，提升效率” 之类的。但我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人，都会想要更快的。

　　一部分人是 “不知道还可以更好”，之前不了解原来更换SSD固态硬盘可以提高电脑速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。所以可以说：“电脑开机，也可以快过iPhone”。还有一部分人是 “行为有障碍”，他们觉得提高电脑速度，一定要买个新电脑。那让他们感知到 “机会”，就可以消除该障碍，说：“旧电脑卡慢，其实不用换电脑”。

　　为新产品写文案，绝大部分人的第一反应是：描述高大上的功能，让人关注该产品。而真正应该做的是：先通过文案，让用户关注他们自己，看到自己有一个 “没有完成的目标”。

　　任何的需求都来自于理想和现实的差距，要么尝试 “降低现实状态，让他们意识到一个问题”，要么就选择 “提高理想状态，让他们意识到一个机会”。

　　这样，才可以让用户挣脱那种 “顽固不化”、“不想改变” 的状态，变得 “想要寻求新方案”，变得 “可能听听你怎么说”。

　　如果本文对你有些许启发，请一定分享给你身边的文案人，顺手也点个在看啊，感谢！半岛全站平台半岛全站平台